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当打之年：6位创意掌门人深度访谈
文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
本文为文案君合作专栏 来源：品牌营销榜（id：copyart）作者：冥想 授权
湖南卫视现在有档热播节目叫《歌手-当打之年》，什么叫当打之年？这个词最早出现于民间评书，原指武艺（武功）成熟与巅峰时期，或者一个人正值黄金年龄段，以及其在行业的巅峰战力形态。
歌手吃的是青春饭，能在娱乐圈混入流的明星们，必须趁着年轻，去博取不间断的通告，这是娱乐圈的当打之年。
正值当打之年的广告人怎么看行业，我们有幸采访了6位广告公司的创意掌门人，这6位，在广告圈可谓响当当，按照我刚才说的标准，那他们正是当打之年。6位创意掌门人分别是：邓斌-上海天与空联合创始人兼CEO，Kama-KARMA 创始人，马晓波-胜加广告总经理，孙二黑-Havas中国区首席创意官兼上海总经理，王小塞-neone有门 董事长兼首席创意官，叶青竹-G11极昼广告总经理。（排序根据姓氏打头字母）
品牌营销榜：从一个广告新兵开始，做到现在这个位置，你秉持的是什么？或者觉得最重要的是什么？可以列举一件你经历过的事情从而改变或者坚定你信念的事吗？
上海天与空联合创始人兼CEO-邓斌：我从入行开始，就清醒的知道自己不是一个天赋出众的人，除了高考时运气爆棚考到前三之外，其他所有的考试成绩都只是中等偏上，但我相信只要足够努力，即使去到最一流的公司，我也能保持中上的水准，而去到二流的公司，我也很难拔尖。鉴于这样的情况，从刚入行时到现在，我对自己的要求就是一定要在一流的公司里做到中上水准，不要为了加点小钱去二流的公司混日子。现在回头看来，这个策略是对的，从业20多年过去了，我还是在这个行业里保持着比较好的状态，没有出现职业危机和中年危机，而以前认识的很多同行，包括有些天赋很好的人，大部分已经转行或在这个行业消身匿迹了。
KARMA 创始人-Kama：认真对待好每一个brief。深信每个brief都是一次让自己“跳出来”的机会。不要把目标设得太远，做好眼前的案子，就是在走人生捷径了。分享个会显得我很小心眼的故事吧，很多年前，我还是美指的时候，一次给客户卖稿，客户买单了我的方案，而没有买我老板的方案，让我的时任总监不爽，所以在上班时，她总会在意我的屏幕，只要我一打开这个案子的文件，她就会即时给我安排别的工作，让我无暇推进这个案子。不过没关系，她总有下班的时候，而我可以不下班去做这个案子，然后享受其中，最终作品光荣出街。我就认准一点——这是我的brief，这是我要争取的机会。
胜加广告总经理-马晓波：还是因为打心眼里喜欢这个行业吧，觉得可以借由广告来分享自己的感悟和喜恶，是非常幸福的。15年我们做《方太牌洗发水》运动，是第一个成功刷屏破圈的案子，第一次隔着薄薄的手机屏幕和那么多人对话，迎接铺天盖地的真实评价，像站在涨潮时的沙滩上，带来巨大的眩晕感和兴奋感。非常迷恋这种感觉，所以退潮之后就迫不及待迎接下一次高潮，循环往复，乐此不疲。
Havas中国区首席创意官兼上海总经理-孙二黑：懒。懒得跳槽，一待十几年，来到这个位置。学会“懒得和别人比”，按自己的节奏走，该来的一定会来。曾写过一篇自认为不错的长文案，拿给阿公（邓志祥CC Tang）review，谁想没有表扬不说，还落得一身数落，“能够一句话说清楚的，为什么啰嗦一段话？文案的每一个字都要价值千金，不要叨逼叨写一大段去贱卖”。我琢磨良久，终于悟到其核心还是懒，懒得哪怕多写一个字都不行，无比坚定了做一个懒人的信念。
neone有门 董事长兼首席创意官-王小塞：保持初学者的心。如我微博头图贴着的一句话：“初学者的心面向无限可能，专家的心则饱受羁绊”。我从杭州第一家广告公司做过策划、文案、项目经理，最后做到创意副总监，来上海的第一家广告公司是梅高，我觉得可以放下过去，沉下心拥抱更多可能，我去面试一名资深文案，后来进去后才发现我是当时梅高唯一的资深文案。那次的经历对我影响深远。也坚信无论走多远，我都是一位创意工作者，一枚渴望进步的文案。
好的客户，有基本的预算。 好的客户，有礼貌，有诚信，不会过于焦虑和抓狂。 好的客户，会抓大放小。主要看大方向，不会揪着一些小细节反复修改几十遍。 好的客户，会精选靠谱团队，然后尽全力去信任他和支持他。“信任”是比“催促”更好的鞭子。 好的客户，有进取心，有胆量。敢于做创新的事，敢于冒一点风险。
KARMA 创始人-Kama：给我们brief的都是好客户，这是衣食父母，没有不好之说。但什么具体事物都想插一手，帮孩子包办的父母就不太会是成功的父母。放开手，放宽心，将信任交给优秀的广告人，他们会放大招给你看。
有能力。初入职场前五年，最重要的是尽快进入一个比较强的公司或团队，有个信任你并愿意教你的师傅，尽快让自己成为这个领域的强手和骨干。 有耐心。很多年轻人做个一年半载就换一个份工作，这样很难锻炼全面的能力，如果工作了5-6年还没有一家公司呆满过2年，后面就很难找到好的工作了。 阳光和积极。有些同学非常消极，觉得这里不好那里，随时都在散布负面情绪，而不是努力去作出改变，这样的人最容易被灭掉，也很难成长。 有自我驱动力。好的同事是靠谱的，有自我驱动力的，如果没有做到足够好，自己会给自己抽鞭子，这样的人是最有前途的。 有激情和追求。得过且过的人，混日子的人，在公司犹如隐形的人，也是最容易被社会淘汰的人。做广告是比较忙比较累，如果没有激情和追求，趁早转行。
胜加广告总经理-马晓波：以3年、5年，甚至10年为度量，扎扎实实锻炼好基本功，别去追逐变化，求索不变的东西。耐心和专注不只是性情，也是最重要的能力。
Havas中国区首席创意官兼上海总经理-孙二黑：做好当下就是最好的计划。连时代都多变了，不要太高估计划。看得到并容不下自己的不好，看得到并容得下别人的好。
neone有门 董事长兼首席创意官-王小塞：时代多变很难计划，但至少不能浅尝则止。能力没跟上但Title薪资已经满天飞了。年轻的时候最忌浮躁。第一个五年能够围绕自己的核心竞争力去精进，可能会远远超越上几代的广告人。无论是先天条件还是基础设施都是远远优于我们这一代的。缺的可能是我们这一代创意人那一股纵情向前的傻劲吧。毕竟诱惑太多了。我们入行的时候好玩有趣的工作极少，广告算是比较好玩的了，哪像现在，比广告好玩的工作太多了。我们这个行业是跟所有有趣的靠创造力生存的行业在竞争年轻人。
G11极昼广告总经理-叶青竹
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时代多变，就需要我们随需应变。年轻人还是应该多学习，学习更多技能。想象一下，Account会写策略，Art会剪片，Copywriter会英文，传统出身会数字营销，是不是在工作会更有优势？
品牌营销榜：很多创意人在30到40岁之间开始选择转行或者创业，他们找寻人生新入口的原因很多是因为从事广告没有退休机制，你停下工作也就没有了收入。而这个年纪的资深创意人对于广告公司来说可能是重要的创意管理层。当你的手下准备转行或者创业，你怎么看？或者会给出什么建议？
上海天与空联合创始人兼CEO-邓斌：创业这件事，真的是九死一生。如果有同事真的想去创业，我们会祝福，如果想回来，随时也欢迎。对创业来说，能力，资金，资源，团队，管理，执行力，财务，业务，运气，任何一个链条缺少了，都可能失败。如果想在广告行业里创业成功，至少应该具备以下条件：
你自己有特别强的能力和号召力。 有一定的业务储备和行业资源，有一些信任你的客户和人脉。 有200-300万以上的启动资金。 有两三个实力强大且互补的核心合伙人。 有商业头脑，团队里有人懂财务懂业务和懂生意。 会带团队能做管理。大部分人只有1和2就去创业了。
KARMA 创始人-Kama：我也是虚岁30岁创业的，KARMA7年，已有三个伙伴创立了三家创意公司，两个伙伴转行去创业也都很成功。我觉得当然是好事，创业的人越多，理解我这个前老板的人就越多。我就是现在越来越理解我以前那些老板们了。建议？更多是祝福吧，希望在KARMA战斗过的经历磨练，给了足够锋利的武器和坚硬的盔甲，迎接未来所有的不确定。
胜加广告总经理-马晓波：如果是非常优秀的伙伴，我们会投资他的创业计划，不在一个战壕，也可以同在一个战场。如果是转行，我们愿意尽己所能帮助他，有时候给不出啥建议或助力，我会告诉他/她，你可以随时回来。即使不能相濡以沫，也不必相忘于江湖。同事是一时的，朋友是一辈子的。
Havas中国区首席创意官兼上海总经理-孙二黑：对公司来说，需要反思企业文化和激励体系；对于自己来说，需要反思团建频次和红包大小。每个30到40岁的人，面临的人生brief都不一样。别瞎给建议，要给就给实实在在的帮助和支持。因为只有你风生水起，曾经是老板的我才有脸装逼走起。
neone有门 董事长兼首席创意官-王小塞：优秀的创意人愿意踏出这一步，我是非常敬佩的，会鼓励他去勇敢尝试，不成功我这儿也可以兜底。创意人创业不容易，特别是跨行创业，我也会分享给他一些自身的经验，比如我自己曾有一段转行互联网创业遇到的心路。永远不要觉得我的道路就是唯一的，30-40岁是最佳创业期，你不经历不知道适不适合自己，有些人天生就适合创业，你也拉不住他。如何不让这些人离开，尽最大可能高速发展公司，同时创造合伙的平台。有门的事业部建制跟体系内创办小型创意工作室差不多。毕竟有些员工是来『学做老板』的。
G11极昼广告总经理-叶青竹：绝对支持。世界那么大，值得多看看。每个人都有自己的选择和职业规划，我尊重每一个能实现和不能实现的梦想。如果要给个建议的话，我会说：别坐，去做。
品牌营销榜：你觉得我们国内的广告公司，什么时候能有能力走出国门并全球设立办公室，而做到这一步需要具备什么条件？
上海天与空联合创始人兼CEO-邓斌：因为英语是全球通用语言，也因为欧美国家的全球化品牌比较多，现在的全球化广告公司基本上都来自于欧美国家。国内的广告公司要走出国门开个办公室试试水，是容易的，已经有蓝标/华扬联众等公司在这样做了，但要去到全球几个最重要的桥头堡开设广告公司并打响品牌获得持续成功，还有很长的路要走，一方面需要有走向世界的中国品牌愿意和中国的优秀广告公司相互扶持去进军国际市场（除了欧美的全球化广告公司之外，日韩有些广告公司能走向国际站稳脚跟，是因为日韩的企业都愿意优先找日韩的广告公司服务），另一方面需要有强力的国际化人才和团队。
KARMA 创始人-Kama：我回答不了这个问题，我们连国内分公司都没有，全球的事不敢想，把手上的事做好活下来活久一点，就能把跨国的难题交给跨时代的年轻人了。
胜加广告总经理-马晓波：我觉得可能需要两个条件，一是我们深度服务的品牌开展全球化品牌竞争时候，我说的是真正的品牌竞争；二是本土公司总部得足够强壮，不仅是营收规模，还有知识结构、管理水准、可持续的盈利能力等等，主干强大才能枝繁叶茂。建立海外办公室，得问自己一个问题，海外办公室如果三年不挣钱，你养得起么？
Havas中国区首席创意官兼上海总经理-孙二黑：为什么要迷恋跨国开公司？衡量广告公司的标准是作品，而不是规模和产地。成为一家国际级的广告公司，和成为一家在国外有分公司的广告公司是完全不同的两个概念。
neone有门 董事长兼首席创意官-王小塞：国内已经有广告公司出海了。像蓝色光标、ASAP+等等。但上万人的全球创意网络还有一定距离。等中国品牌、中国文化真正全球化的时候，中国的创意公司才有可能带着东方智慧席卷全球。字节跳动、华为等企业的国际化已经跑在前面。除了品牌有没有准备好之外，创意人有没有准备好也很重要。从小有国际视野的千禧一代创意人变成创意公司的核心时，是最有机会全球化的。全球化是早晚的，只是不确定哪一天爆发而已。
G11极昼广告总经理-叶青竹：这两年，我接到不少客户的电话，要找有全球资源的广告代理商，国内客户是有这方面需求的。我个人觉得，理论上当中国品牌大量走出国门的时候，就是国内广告公司在全球设立分号的时候。我想说的重点是，国内广告公司要在国外设立办公室的首要条件不在于广告公司，而在于中国品牌。只有市场有需求了，一切就会水到渠成，相信这一天不会太遥远。
品牌营销榜：这次疫情之后，肯定会带来很多市场改变，品牌势必会对营销做出相应调整，你觉得甲方调整的方向会是什么？作为广告公司有什么好的建议呢？另外，大家从工作、生活上都充满了焦虑，丘吉尔说过“不浪费一场好的危机”，从乐观角度来看，对于广告营销行业，未来好的方面会是什么？
上海天与空联合创始人兼CEO-邓斌：大的趋势来看，2020年，大部分客户会更重视广告的效果和转化，会更强调品效合一。每次大的危机过后，对实力强和抗风险能力强的公司，都是长线的利好。谨慎调整，积极面对，冬天过去，春天也不远了。
KARMA 创始人-Kama：疫情对经济冲击已相当明显，而且疫情过后会全面反应出来，品牌必然会做的调整就是再一次减少对广告营销的投入。可做可不做的就不做了，一定要做的就会要求如何“聪明”地做。如果跟不上，我们就会被淘汰。但乐观来看，也许我们本来就太肥胖和臃肿呢？一次外科手术把赘肉剔除掉，人反而会活力回来。也许通过一场灾难被迫进行自我迭代的广告圈，最终重新获得社会对广告人的尊重，未曾可知。
胜加广告总经理-马晓波：我觉得品牌的变化首先不会来自营销，而是重新审视自己的产品、组织架构、通路渠道。。。甚至自己的社会角色和社会价值，营销只是末端的输出。广告行业也可以借机重新称量自己的份量，我最近就在问自己3个问题：
我们在疫情期间学到了哪些东西？ 做对了什么，做错了什么？ 哪些人是不可或缺的，哪些人是可有可无的？
Havas中国区首席创意官兼上海总经理-孙二黑：总体而言，近期会全面数字化，一是指线下转线上，营销形式的数字化；二是注重转换率，比以往更在意销售数字。要有抄底意识。整体经济仍然向好，消费信心一定会恢复正常。现在最容易做的就是捂住钱袋保命，但在大家按兵不动之时出击，营销成本较低，消费者的注意力也相对集中，也能为今后的报复性消费潮抢占先机。行业内的王者们感受到了危机，重拾久违的饥饿感；青铜们则看到了变局，唤起扬名立万的信心。每个人都愿意继续玩下去，这就是行业的好消息。
neone有门 董事长兼首席创意官-王小塞：甲方会更重视线上营销，同时对于营销的时效性和实效性会更加关注。好的方面，第一：迫使广告行业真正云办公化，其实很多互联网公司云上协作是非常娴熟的，比如Gitlab这家公司索性不建立办公室。我们有门计划在整个三月份都云办公。突然发现我们有130间随时接入的办公室。可以化整为零，也可以化零为整。公司的员工不再局限上海或者某几个城市，可以是世界任何角落，不一定全职，可以有很大一部分兼职。第二：迫使具备解决复制系统问题的创意公司存活下来，资源向这些公司聚拢。这些公司又带动下游产业链共创，行业迭代速度会更快。4A的行业话语权慢慢向CIA这样的新兴组织转移。真正由独立创意热店们去建立行业创新的标准。
G11极昼广告总经理-叶青竹：疫情期间，品牌调整营销方式很普遍，至于疫情过后，他们如何调整营销方向，我还真不确定，估计最大可能还是预算紧缩。疫情对于我们的行业肯定是有影响的，但我觉得也无需过分焦虑。不是说疫情过后会有一拨报复性消费吗？那甲方肯定也得来一拨报复性营销啊，我希望这一天早点到来。另外，虽然这次疫情对我们生活影响巨大，但我们也可以发现，即使我们不出门，照样也能工作，学习，生活，城市脉搏并没有停止跳动，正所谓：没人上街，不代表没人逛街。这得益于我们移动互联网科技的快速发展，很多应用类APP大放异彩，相信这次疫情过后也会催生更多的创新产品出来。有产品有市场，就会有广告有营销，这就是我们的新机会。今天不易，明天很难，但后天一定很美好，我们必须要有这个信念。就在这疫情期间，我看到好几位新的创意人加入到创业当中来，他们的加入，会加剧创意行业的竞争，但也会让创意更多元，更丰富，更精彩。
品牌营销榜：现在很多甲方有创意部，但是为什么他们还是需要广告公司？另外，甲方的创意部门对接广告公司的时候会容易产生摩擦，你会怎么处理这样的情况？
上海天与空联合创始人兼CEO-邓斌：昨天看到一个新闻，说在2018年12月，英特尔正式关闭了其在2015年推出的In-House创意团队 — Agency Inside。绝大部分甲方的in-House创意团队，都只能做一些比较简单的营销项目，一旦遇到重要的营销战役，还是得找外面的专业广告公司，其原因有几个：
内部创意团队在企业体系内，很难保持客观的视角，经常是只缘身在此山中。 在企业内部比较容易被老板牵着鼻子走，这对有能力有个性的创意人来说，是非常大的挑战。 长期服务自己这个单一客户，很难找到最顶尖的人才，即使找到，也做不太长。
KARMA 创始人-Kama：甲方成立创意部的好处，我认为是有了“更聪明的眼睛”。甲方有“懂行”的内部团队，给好的创意公司的机会就越多，因为英雄惜英雄，英雄也成全英雄。如果过程中有摩擦，就和他们好好聊，创意本一家，家里人就没什么好遮遮掩掩的。如果在坚持上最终还是无法达成一致，那就听他们的，你要明白，说不过就动手是不对的，是不是？虽然你这次采访主题叫“当打”之年。
胜加广告总经理-马晓波：一个大宅门，很多口人要吃饭，全下馆子或者都叫外卖，肯定不如自家养一些厨师来的划算，反应也快。但也不用期待自己做的饭能跟星级饭店比。如果发生摩擦了，原则性问题肯定得刨根问底，小摩擦小情绪，就视而不见了，最重要的是结果。
Havas中国区首席创意官兼上海总经理-孙二黑：家花没有野花香。跨团队合作，摩擦是必然的，没有“更容易产生”之说，不需要特别处理。
neone有门 董事长兼首席创意官-王小塞：我认为未来所有甲方都需要自己的创意部。未来的品牌由设计和创新驱动的，而不是由渠道和制造驱动的。渠道和制造已经不是行业稀缺资源。甲方创意部将创意前置化，连接内部组织包含市场、运营和产品等模块。外部广告公司与内部创意部的共创会越来越多，内部的创意部也会消化一部分琐碎的需求，以及快速反馈的内容产出，或者一些企业战略性的创新构想。广告公司的外部思维非常重要，是完全站在消费者角度思考的。会冲击内部思维和本位思维。如果是共同的创意愿景的话，没有摩擦反而平庸，一定是相爱相杀互相成就的状态。我相信甲方能出大创意，比如疫情期间盒马生鲜的『共享员工』、字节跳动的『免费囧妈』
G11极昼广告总经理-叶青竹：这个问题各个甲方的情况不一样，不太好回答。但据我的观察和了解，这个主要原因在于甲方的内部结构体系导致，甲方的创意部不是甲方的核心部门，而广告公司的创意部是广告公司的命脉。另外，我并不认为甲方的创意部和广告公司对接更容易产生摩擦。
品牌营销榜：据说很多公司老板都亲力亲为，是真招不到人，还是真喜欢，喜欢在一线战斗的状态？
上海天与空联合创始人兼CEO-邓斌：别人的情况我不太清楚，就我自己而言，虽然日常公司的各种琐事非常多，大部分team都得相信团队的力量，把握大方向后就得放手让他们做，但我一直还是会深入的监管1-2个组的创意，在某些项目上也会亲力亲为，一方面是真喜欢做创意，另一方面是必须时刻保持一线的状态，才不会脱节和过时。
KARMA 创始人-Kama：只要是创意出身的老板一定都是酷爱创意的，投入在其中有时不能自拔在所难免。对公司来说，是好事也是在培养坏习惯，这个就不展开说太费时了。我们有很多优秀的人才，也在不断吸引一些优秀的人才，我在等，等其中的一些人成长为可以直接替换我的，就让他们来掌控KARMA。这个时候，我就可以去想开跨国公司的问题了。等那一天，我会邀请你们到 KARMA纽约Office来坐坐，机酒算我的。
胜加广告总经理-马晓波：创作型公司的头，最好还是创作人，头狼可以不是最凶狠的那头狼，但大战役必须是冲在最前面那头狼。给我上，不如跟我上。
Havas中国区首席创意官兼上海总经理-孙二黑：创作欲是创意人的春药，特别是中年创意人。
neone有门 董事长兼首席创意官-王小塞：老板需要行业的敏锐度，深入一线是最好的办法。或许是创意人创业的广告公司的特点吧。但不会所有创意都需要老板看，这样那些D们哪有空间？我们只参与S级和战略级的项目。也会带至少一支独立小队。攻坚堡垒的时候，杀伤力还是很强的。有门是没有纯粹的管理的，所有的管理岗都需要像袁隆平院士一样随时下地干活。而且能夯最难最脏的活。
G11极昼广告总经理-叶青竹：我相信有很多老板喜欢战斗在一线的感觉，但更多的我想还是真招不到合适的人啊。
最 后
这篇文章很长，能看到这里的应该都非常有耐心了，本来想分成两篇推送，但一想还是合为一篇了。目前虽然很多公司都已经复工，但基本状态都不是很理想。大家都在盼着疫情过去，我们也希望这篇文章能够对大家有所帮助，如果你有什么不同观点，非常欢迎留言分享出来。另外，非常感谢6位创意掌门人接受我们的采访，再次谢过！
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